02:05
+13 C°
Пробки:   0
$
64.6106
72.3186

Ловушка имиджмейкеров

2 февраля 2018 года
1901
Ловушка имиджмейкеров
Человек, который приходит к пониманию важности работы над имиджем, зачастую совершает роковую ошибку, обращаясь к так называемым «имиджмейкерам». Именно этот шаг часто становится началом конца любого имиджа.

Я не хочу хаять профессию в целом, но в основном работа деятелей от этой области больше похоже на игру детей в куклы. В том плане, что вместо создания имиджа, соответствующего конкретному человеку, они придумывают какой-то образ, который по тем или иным причинам нравится им. Подобно тому, как дилетанты маркетологи пытаются выдавать рекомендации о ПРОДУКТЕ на основании опросов, дилетанты имиджмейкеры, пытаются слепить человеку имидж из того, что считается принятым или модным. Это действительно ужасно, потому что это противоречит идее имиджа в принципе.

Во-первых: результаты опросов практически никогда не используются для создания продукта. Только для его названия или упаковки в широком смысле слова — включая внешний вид, способ размещения в магазинах, общий настрой рекламной кампании или центр продаж (как в случае с автомобилями). Но пойдите на поводу у тех, кто хочет внести изменения в продукт на основании опросов, и вы пополните ряды умирающих брендов, таких как Subaru, Jaguar, Rover.

Чуть ли не единственный опрос, который имеет смысл учитывать в плане вашего продукта, это опрос уровня удовлетворенности клиентов вашим продуктом (или услугой), на основании которого вы можете вносить небольшие коррекции. Конечно это в том случае, если вы уже получили достаточное количество объективных позитивных откликов и знаете что продукт в целом получился хорошим.

Во-вторых: честность и искренность в PR, это его столпы.

Поэтому первое, что вы делаете по поводу имиджа вашего клиента, это составляете с ним подробную биографию. Не придумываете, а просто фиксируете реальные события его жизни. Когда вы это сделали, попросите вашего клиента выделить или выписать в отдельный столбик все моменты, которыми он действительно гордится. Это могут быть успехи в спорте, достижения в бизнесе, результаты общественной деятельности и даже воспитание своих детей.

Потом спросите у своего клиента — какое качество в себе он ценит больше всего. Вы должны быть уверены, что ответ искренний. Не такой, который должен понравиться вам или еще кому-то, а такой, который соответствует действительности. Пусть лучше это будет настоящая гордость по поводу умения поднять настроение подчиненному, чем придуманная «дальновидность и нацеленность на результат». В последней нет ничего плохого, если это действительно так. То что он хороший босс, настойчивый бизнесмен, креативный человек, заводила на вечеринках или даже «настоящий мужик». Все что угодно.

Если человек затрудняется выбрать что-то одно, пусть назовет несколько пунктов, которые для него наиболее значимы.

Важно — в ответе на этот вопрос вам не нужны его достижения. Вам нужно именно то качество, за которое он себя больше всего уважает и которое он в себе ценит. То есть не «первый продавец моркови в Заполярье» и не «обладатель кубка мира по игре в тетрис», а «честный человек», «умный руководитель», «бизнесмен от Бога» и т.д. В общем, вы поняли идею.

Так вот, когда у вас есть ответ, в котором вы уверены (или несколько таких ответов), ТОЛЬКО ТЕПЕРЬ вы берете в руки опросы. И вы берете их не для того, чтобы сказать каким вы будете представлять человека, а чтобы понять как правильно обыграть полученную характеристику, чтобы то общество, с которым вы будете работать приняло этого человека и поняло, что он действительно такой.

Про плохие и неправильные примеры создания репутации долго говорить просто нечего. Вы можете видеть их перед любыми выборами, когда абсолютно непонятных и неизвестных людей с опухшими по какой-то причине (возможно от голода) лицами, помещают на фоне национального флага и приписывают им такие вечные добродетели как «Честность, целеустремленность, служба людям! Голосуйте за Ивана Дурака!» Это дилетантизм в высшей степени.

Ладно, с упомянутыми плакатами плохо совсем все — от фотографии кандидата до текста в заголовке. Там нарушено столько основных законов рекламы (а такие плакаты — это реклама), что по ним можно написать отдельную книгу.

Главная проблема все же остается той же: использование лжи в PR. Рона Хаббарда не просто так считают одним из лучших экспертов ХХ века по человеческим отношениям, и он, в свою очередь, не зря написал заглавными буквами «НИКОГДА НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЛОЖЬ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ». Важно понимать, что ложь, это не обязательно противоположность. Это любое искажение. Если вы смотрите на белое и говорите, что это черное — это противоположность и это конечно же ложь. Но если глядя на белое вы говорите, что это «розовое», или говорите на «зеленое» — «красное», это тоже будет ложь.

Поэтому, когда людям приписывают качества, которые к ним не относятся — это тоже будет ложью. Я даже не хочу брать примеры, когда бандитам приписывают честность, а ворам искренность. Нет. Если PR-щик настолько глуп, что идет на это, то он просто профнепрегоден в силу крайне низкого IQ. Или он профессионально осваивает бюджет, а значит опять же не умеет работать и не может называть себя PR-щиком.

Ваш клиент может быть отличным человеком — энергичным, настойчивым и продуктивным. Он мог создать сотню рабочих мест и может платить в казну города миллионы налогов. Но если вы будете подавать его как человека, «который ни дня не может прожить, чтобы не помочь другому», потому что это модно, это будет провал. Сколько бы вы его ни «дрессировали», он не станет таким человеком. Рано или поздно, это выяснится, и весь его имидж рухнет.

Еще раз, я не говорю что ваш клиент хуже, чем то что вы о нем говорите. Он просто ДРУГОЙ! То, какой он — вам и предстоит выяснить, применив то, что написано выше в этой главе. Потом вы смотрите на опросы наиболее популярных качеств в нужной вам области, выбираете те качества, которые ЕСТЬ у вашего клиента и на их основе составляете его имидж и строите кампанию.

Как это ДОЛЖНО быть. Одного человека как-то надо было представить большой стране. Он не был ни особенно красивым, ни особенно выдающимся спикером, и совсем не подходил на супер-звезду. Но имел успешную военную карьеру, вел здоровый образ жизни и вообще был настоящим мужиком. Не альфа-самцом, а настоящим надежным мужиком. Именно этого, согласно опросам, населению страны сильно не хватало в прошлом.

И тогда имидж и кампанию вокруг этого человека, строили именно на основании того, что он обычный но очень много работающий мужик. Вот он на тренировке по дзюдо, вот он стреляет, вот он водит истребитель, вот он приходит на встречу с простыми людьми, а вот он и вовсе устраивает ежегодную прямую линию с ответами на вопросы. И если вы поняли о ком идет речь, значит кампания была неплохой.

И это не вопрос того, как вы или я относимся к этому человеку. Работа PR-щиков была сделана отлично, и результатом стало многократное избрание этого человека президентом огромной страны.

Скажем, вам нужно создать репутацию вашему клиенту среди его коллег по транспортному бизнесу в масштабах страны, и на основании опросов вы знаете, что (к примеру!) в это области ценятся работоспособность, опыт самостоятельной работы, успехи в спорте и независимость. Вы смотрите на вашего клиента и видите, что он работоспособный и когда-то давно работал и водителем и сотрудником склада. И вы знаете, что больше всего он ценит в себе работоспособность и то, что воспитал 4 детей. Тогда вы строите имидж следующим образом: «Крайне работоспособный человек, который знает свой бизнес изнутри, и сумел построить его таким стабильным, что нашел время вырастить 4 детей».

Конечно вы согласовываете это с клиентом, проводите пробные кампании и проверяете отклик. Но если вы будете отталкиваться от приведенных выше правил, то кампания будет успешной. А станет ли ваш клиент просто известным в своей среде, или он станет звездой — это уже вопрос квалификации, таланта и настойчивости PR-щика.

Отбросьте глупые советы дилетантов, и примените простые и работающие методы, и очень скоро звездой станете уже вы, потому что ваши клиенты будут носить вас на руках, а очередь будет записана и оплачена на годы вперед.

Чего вам и желаю!
Артем Кузнецов

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
«Белые розы» не кормят: Андрей Разин рассказал о печальной судьбе автора слов хита
6 февраля 2019
1623
Знаменитая песня «Белые розы», которая звучала во всех уголках страны еще долгое время, сделала никому не знакомую группу «Ласковый май» и солиста Юрия Шатунова невероятно популярными. До сих пор у мн
Яндекс.Телефон – слишком дорого, чтобы стать сенсацией?
18 января 2019
1940
В начале декабря состоялась презентация смартфона компании Яндекс, обладающего средними характеристиками, средним дизайном и средней ценой. Так зачем нам такой смартфон и зачем он самому Яндексу? И
Eventiada IPRA Golden World Awards 2018 наградила победителей за проекты, присланные из 13 стран мира
17 декабря 2018
2809
Крупнейшая в Восточной Европе премия в сфере коммуникаций Eventiada IPRA Golden World Awards (GWA) 2018, региональный партнер премии IPRA GWA, глобального конкурса проводимого с 1990 года Международно
Как остаться экспертом несмотря ни на что
29 ноября 2018
7851
В прошлой статье мы рассмотрели как стать экспертом, используя знания в своей отрасли и регулярные контакты со СМИ. В этой статье поговорим о том, как удержаться в этом статусе, даже если вашу репутац

Последние новости

Смотреть все
Ростуризм: К 2025 году Россия войдёт в топ-12 популярных туристических направлений
26 мая 2019
316
Ростуризм нацелен на то, чтобы обеспечить государству к 2025 году место в топе-12 популярных турнаправлений. Для этого понадобится приблизить долю туризма в ВВП страны к 4,8 %, а экспорт приравнять к
Мутко: Стоимость программы обеспечения соцжильем вырастет до 800 млрд рублей в год
25 мая 2019
756
Ежегодный объем финансирования программы по обеспечению социальным жильем льготников должен вырасти до 800 млрд рублей. Сведения предоставил вице-премьер Виталий Мутко. «На данный момент в очер
В России 220 млрд рублей выделят на цифровые технологии
25 мая 2019
617
В России на реализацию проектов по развитию «сквозных» цифровых технологий из бюджета выделят 220 млрд рублей. Сведения во время выступления на конференции ЦИПР-2019 предоставил помощник п
ЦБ допускает снижение банковской комиссии за переводы
24 мая 2019
843
В РФ рассматривают возможность по снижению банковской комиссии за переводы. Сведения предоставила глава Банка России Эльвира Набиуллина. «Мы запустили систему быстрых платежей (СБП). Людям важн
В России независимые АЗС предупредили о росте цен на бензин
23 мая 2019
2145
В России независимые автозаправочные станции предупредили вице-премьера Дмитрия Козака о возможном резком росте цен на бензин. За последний месяц топливо подорожало уже на 20%. В письме, адресованном
Следуйте за нами