Ноябрь 2025 года закрепил ключевые трансформации в индустрии маркетинга, рекламы и PR. Эксперты «ГлобалМедиа» отмечают, что искусственный интеллект окончательно перешел из разряда экспериментальных технологий в категорию повседневных рабочих инструментов.

На этом фоне клиенты ужесточают требования к измеримости и окупаемости рекламных бюджетов, смещая фокус в сторону performance-каналов и прозрачной аналитики. Повышенные ожидания от PR и ужесточение регуляторного давления формируют новую реальность для коммуникационных агентств. В то же время предновогодний период стимулирует рекламную активность, заставляя бренды оптимизировать стратегии на маркетплейсах и запускать праздничные кампании, чтобы успеть за ростом потребительского спроса.

Быстрая навигация по мнениям экспертов:

1. Александр Ревский (коммуникационная группа «Аймарс») – ИИ как повседневность, честность в коммуникациях и рост ожиданий от PR.
2. Алина Тар (Co-lab No Stress) – успешный запуск продуктов на WB и OZON, планы на декабрь.
3. Дмитрий Якушев (AdVisor Media) – требования к прозрачности, ориентация бюджета на эффективность и искусственный интеллект в качестве стандарта.
4. Игорь Малинин (The Business Pill) – традиционный рост активности в декабре.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики по итогам ноября →

Александр Ревский, исполнительный директор коммуникационной группы «Аймарс»:

«Технологии. Применение AI, аналитики, систем для мониторинга медиа и соцсетей — это уже не «модный тренд», а повседневность. Агентства, которые не успевают внедрять или отказываются от этого, теряют в скорости и эффективности. Выигрывают те, кто умеет соединять автоматизацию со стратегическим мышлением и финальной, часто ручной проверкой результатов, полученных от нейронок.

Общество требует честности. Повсеместное внедрение ИИ заставляет постоянно усиливать процесс верификации как происхождения контента (создано ИИ или человеком), так и его источников (придумано ИИ или существует в реальности). В этих условиях выигрывают компании, ведущие со своими аудиториями честный и ненавязчивый диалог, где нет «кричащей рекламы», а есть лаконичное, «человечное» сообщение — живое, понятное, честное: «мы рядом, когда мы вам нужны».

Увеличение ожиданий от PR — поиск понятных, измеримых KPI для PR, приближающихся к маркетинговым. В условиях сокращающихся бюджетов компании повышают требовательность к проработке, вариативности и эффективности предлагаемых инструментов для оценки пиар-кампаний. Выставляемые цены постоянно подвергаются точечной проверке — любые лишние «превышения» разумного, с точки зрения компаний, бюджета пресекаются.

Ужесточение рекламного и налогового законодательства (ОРД, 3% сбор, повышающийся НДС). Агентства вынуждены нести расходы на обучение сотрудников и клиентов тому, как правильно фиксировать рекламные публикации и расходы по ним, что в дополнение к повышающимся налогам и общей инфляции ведет к повышению среднего чека. Потенциальные фискальные и юридические риски становятся частью PR-планирования бюджетов».

Алина Тар, руководитель отдела маркетинга Co-lab No Stress:

«Итоги ноября и прогноз на декабрь на WB и OZON.

В ноябре ключевой фокус был на успешном запуске новых продуктов — коллагеновых комплексов и желе — через модели FBS и FBO. Стратегия включала создание отдельных карточек для новых форматов с последующей аккуратной склейкой. Это позволило избежать потерь рейтинга и отзывов на основных карточках. Инструменты продвижения новых позиций показали высокую эффективность, обеспечив хороший органический прирост. Особенно результативной стала «Чёрная пятница», придавшая значительный импульс продажам. По итогам месяца Wildberries продемонстрировал более высокие результаты по сравнению с OZON.

Прогноз на декабрь: основные усилия будут направлены на оптимизацию цены для получения конкурентного преимущества. Мы активируем дополнительные инструменты маркетплейсов с акцентом на новогоднюю тематику, включая обновление обложек и контента. Планируется запуск праздничных акций и использование программ продвижения для максимизации продаж в предпраздничный период. Цель — закрепить успех новых продуктов и увеличить общую долю рынка».

Дмитрий Якушев, исполнительный директор рекламного агентства AdVisor Media:

«Ноябрь традиционно один из самых насыщенных периодов в рекламной индустрии: проводятся тендеры на следующий год, обновляются стратегические подходы и формируются медийные бюджеты. Обсудим, как изменились приоритеты клиентов и какие факторы напрямую влияют на рынок в текущий момент.

1. Повышение требований к прозрачности и эффективности
Крупные рекламодатели ужесточают требования к измеримости кампаний: растет спрос на ROMI, мультиканальную атрибуцию и понятные отчётные модели. Клиенты все меньше готовы платить за “медийное присутствие” и все чаще требуют показать влияние рекламного присутствия на продажи. Это усиливает позиции агентств, которые умеют работать с данными, настраивать прозрачную аналитику и строить эконометрические модели.

2. Перераспределение бюджетов в сторону performance
Под конец года усиливается тренд на перераспределение бюджетов: бренды активно смещаются в performance-инструменты. Для компаний это способ добрать KPI или перевыполнить план до конца года и устойчиво войти в 2026-й.

3. Искусственный интеллект как новый стандарт
Если летом ИИ воспринимался как экспериментальный инструмент, то к концу осени его применение становится новой нормой. Агентства внедряют ИИ в креатив, продакшн, аналитику, рутинную работу клиентских менеджеров. Самые прагматичные рекламодатели уже требуют от агентств не просто «работать с ИИ», а показывать конкретный прирост эффективности/экономию бюджета от внедренных решений. На этом фоне выигрывают команды, которые умеют объединять накопленную экспертизу и автоматизацию при помощи ИИ в единый процесс».

Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill:

«Традиционно декабрь является активной порой в сфере маркетинга, потому что потребительская активность в преддверии праздников довольно высокая. Как следствие — каждый игрок рынка стремится откусить свой кусок. Поэтому, конечно, в интернет-маркетинге, в SMM, в социальных сетях продвигаются акции и конкурсы, а также применяются дополнительные инструменты стимулирования сбыта. Более того, возможно, сэкономленные маркетинговые бюджеты в том числе расходуются и на охватные спецпроекты, и на доведение KPI до изначально заданных показателей. Поэтому отрасль в целом прилично оживляется в декабре. И мы предполагаем, конечно же, старт активного сезона».

ИТОГИ

Эксперты «ГлобалМедиа» фиксируют, что индустрия маркетинга и коммуникаций входит в декабрь на высокой ноте, движимая предпраздничным спросом. Однако эта активность происходит в условиях возросшей требовательности заказчиков к измеримости каждого рубля инвестиций и на фоне повсеместного внедрения ИИ. Ключевыми трендами, определяющими работу агентств, становятся прагматизм, data-ориентированность и адаптация к ужесточающемуся законодательному полю. Декабрь станет месяцем проверки эффективности новых инструментов и стратегий, где успех будет зависеть от способности соединить технологическую мощь искусственного интеллекта с человеческим стратегическим мышлением и честным диалогом с потребителем.