Ноябрь 2025 года стал для российского ритейла месяцем контрастов: традиционный предновогодний рост спроса на подарки и украшения столкнулся с внешними вызовами, включая логистические ограничения и общую экономическую осторожность покупателей.

Эксперты «ГлобалМедиа» отмечают, что сегмент предметов роскоши и уникальных handmade-товаров демонстрирует пиковую активность, в то время как массовый сувенирный и трансграничный ритейл испытывает давление. Этот парадокс раскрывает две ключевые тенденции: с одной стороны, потребители и бизнес готовы инвестировать в эмоциональные, осмысленные подарки высокого качества, с другой — общее снижение доходов и геополитические барьеры заставляют рынок адаптироваться, делая ставку на локальные мероприятия и прямые продажи.

Быстрая навигация по мнениям экспертов:

1. Анна Маврина (Avdeev Crystal) – пик корпоративных заказов на предметы роскоши в ноябре, ожидание роста частного спроса в декабре.
2. Данила Бокарев (предприниматель) – падение трансграничных продаж из-за пошлин и давление маркетплейсов.
3. Ирина Поддубная (EW Club) - ранние новогодние распродажи создали рекордное ценовое давление, вынудив рынок сместить акцент с гонки скидок на D2C-каналы.
4. Наталья Агличева (дизайнер украшений) – успех через офлайн-маркеты и коллаборации, большие ожидания от декабря.
5. Святослав Можей («Амалит») – снижение отгрузок в сувенирном сегменте и осторожный прогноз на декабрь.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики по итогам ноября →

Анна Маврина, начальник производства бренда хрусталя ручной работы Avdeev Crystal:

«Индекс деловой активности в сегменте предметов роскоши в ноябре традиционно достигает пика, и для Avdeev Crystal этот месяц — самый насыщенный. Бизнес начинает готовиться к новогоднему сезону еще в начале осени, и ближе к зиме накапливается максимальный объем заявок на корпоративные подарки. Работодатели все чаще выбирают хрусталь ручной работы как эмоциональный, осмысленный знак благодарности. Поэтому мастерские работают в усиленном режиме, а производственная загрузка достигает своего максимума. В декабре динамика меняется: на первый план выходит частный спрос. Люди готовятся к праздникам, продумывают сервировку и ищут подарки близким. Хрусталь на новогоднем столе для многих — неизменная традиция. И именно поэтому растет интерес к обновлению сервизов и покупке уникальных изделий — ваз, скульптур. Ожидаем, что декабрь станет месяцем уверенного роста индивидуальных заказов и сохранит общий высокий уровень деловой активности».

Данила Бокарев, предприниматель:

«В ноябре роста по сравнению с прошлым 2024 годом у нас нет. И то приходится сильно напрягаться, чтобы оставаться на том же уровне. По нам сильно ударили введенные Дональдом Трампом в августе пошлины на посылки из других стран. По сути из-за этого мы теряем весь подарочный сезон, т.к. Почта России (и не только) не доставляет посылки от магазинов в США. Декабрь у нас традиционно самый прибыльный месяц в году. Так что ожидаем пиковую нагрузку. Результатов 2020 и 2021 года, конечно, уже не ждём. Тогда каждый год у нас был рост на десятки процентов. Сейчас пытаемся хотя бы держаться на уровне прошлого года. Маркетплейсы сильно меняют рынок, мы подстраиваемся. Иногда получается хорошо, но чаще не очень».

Ирина Поддубная, основатель EW Club:

«Ноябрь стал месяцем высокой турбулентности для e-commerce и при этом вполне ожидаемой. Маркетплейсы начали новогодние акции и промо значительно раньше обычного, фактически растянув распродажи на весь месяц. Это привело к рекордному давлению на цены: по ряду категорий скидки опускались до уровней, которые бренды просто не могут выдерживать без убытков. Из-за этого часть игроков, особенно зависимых от маркетплейсов, вышла из гонки еще до декабря.Такой ранний акционный старт сместил сезонный ритм: рынок зашел в предновогодний период быстрее, чем в прошлые годы, а покупатель стал более рациональным, он оценивает не «величину скидки», а итоговую выгоду, сервис и стабильность доставки.В этих условиях усиливается роль D2C-каналов и нишевых маркетплейсов: они дают брендам больше контроля над экономикой и позволяют не входить в разрушительные ценовые войны. Крупные площадки, в свою очередь, усилили конкуренцию внутри экосистем: важны скорость исполнения, отзывы и работа с постоянными клиентами.

Прогноз на декабрь: это месяц, на который рынок возлагает большие ожидания. Исторически декабрь обеспечивает заметный рост потребительского спроса, и 2025-й не станет исключением. Но ключевой вопрос в том, смогут ли бренды монетизировать этот спрос после агрессивных ноябрьских распродаж. Впереди борьба не за дешевый трафик, а за удержание, качество сервиса и точечные предложения для своей аудитории. Декабрьский рост будет возможен, но за счет эффективности и управляемости, а не просто увеличения промо».

Наталья Агличева, дизайнер украшений ручной работы из бисера и камней:

«Ноябрь для моего бренда украшений стал месяцем ярких событий и приятных плодов. Старт месяца — участие в маркете в ТЦ «Афимолл», где каждая продажа плавно перетекала в сбор персональных заказов, что особенно ценно.

Эхом отозвался и октябрьский успех — победа в конкурсе «Нежный грант» в Красногорске. После сюжета на местном телевидении я получила новый поток доверчивых и теплых заказов.

Особой гордостью этого месяца стала коллаборация с «Тридевятым царством». Я вдохнула жизнь в русские народные мотивы, создав коллекцию брошей «Матрёшка», «Дымковская лошадка» и «Мезенская лошадка». Чтобы показать, как органично традиционное вписывается в современный гардероб, мы провели стилизованную фотосессию. Завершила ноябрьскую череду событий участие в уютном маркете «Теплые истории» в Подольске.

Впереди — День Матери, новые маркеты и заказы. Но главные надежды связаны с декабрем! Я ожидаю его по-настоящему жарким и продуктивным, ведь в воздухе уже витает дух праздника, а украшения — это самый желанный подарок для коллег, друзей и близких».

Святослав Можей, руководитель компании «Амалит»:

«Ноябрь в продажах и в отгрузках подрос к октябрю. Мы сувенирщики, и у нас традиционно ноябрь всегда самый лучший месяц по отгрузкам, но по большинству направлений у нас отгрузки ниже ноября 2024 г. (почти весь текущий год ниже прошлого по отгрузкам). На декабрь прогноз такой: отгрузки будут ниже прошлого года, но будут ли они ниже ноября, с уверенностью сказать нельзя. Обычно декабрь чуть хуже ноября у нас. Скорее всего, чуда не будет, многие сокращаются в связи с падением доходов, а также готовятся к новым налоговым реалиям. Снижение ключевой процентной ставки ЦБ в том темпе, в котором оно происходит, пока не способно изменить ситуацию».

ИТОГИ

Ритейл, по оценкам экспертов «ГлобалМедиа», подходит к ключевому декабрю в состоянии поляризации. С одной стороны, нишевые сегменты, делающие ставку на уникальность, эмоциональную ценность и прямое взаимодействие с клиентом (через маркеты и коллаборации), фиксируют высокую активность и оптимизм. С другой — массовый рынок, особенно зависящий от трансграничной логистики и подверженный давлению маркетплейсов, сталкивается со стагнацией и внешними ограничениями. Декабрь, традиционно самый прибыльный месяц, сохранит этот раскол: пока одни бренды будут переживать пиковый сезон, другие будут бороться за сохранение прошлогодних показателей. Общим трендом остается поиск устойчивости через адаптацию к новым рыночным и логистическим реалиям.