Декабрь 2025 года стал для сферы бизнес-стратегий, маркетинга и консалтинга месяцем активного подведения итогов и формирования планов на новый цикл. Эксперты, опрошенные ГлобалМедиа, отмечают, что компании, преодолев осеннюю неопределенность, сместили фокус на практическую подготовку к 2026 году.

В центре внимания оказались оптимизация продаж в новых цифровых реалиях, эффективное использование рекламных бюджетов в праздничный период и растущая интеграция социальной ответственности в бизнес-модели. Этот прагматичный настрой стал ответом на сложный 2025 год. Бизнес ищет не просто тактические ходы для роста продаж в декабре, а стратегические решения для построения устойчивых конкурентных преимуществ, будь то через глубокую аналитику на маркетплейсах, развитие отделов продаж или формирование инклюзивного имиджа.

Быстрая навигация по мнениям экспертов:

1. Дмитрий Сурцуков (Trusty) – усиление роли MPO (Marketplace Platform Optimization) и «цифровых аватаров».
2. Александр Кандеев («Фактор продаж») – активный декабрь в консалтинге по продажам и осторожные прогнозы на 2026 год.
3. Алина Тар (Co-lab No Stress) – динамика продаж в декабре и рекордная эффективность VK Рекламы.
4. Игорь Малинин (The Business Pill) – традиционно высокая активность в сфере маркетинга в декабре.
5. Татьяна Яухман («АЛИДИ Продвижение») – трансформация трейд-маркетинга: данные, гибридные форматы и программы лояльности.
6. Элизабет Мстиславич (медиакультурная группа «Амадей») – усиление фокуса на социальной ответственности бизнеса.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики по итогам декабря →

Дмитрий Сурцуков, генеральный директор компании Trusty: 

«В ближайшие годы мы ожидаем усиление требований к качеству сигналов и точности рекомендаций на маркетплейсах. Маркеты продолжат ужесточать фильтрацию некачественного контента и повышать роль персональной выдачи. Внедрение методов MPO (Marketplace Platform Optimization) уже сейчас, обеспечивает бизнесу конкурентоспособность и эффективный путь к росту даже в условиях усложнения алгоритмов и усиления конкуренции на площадках e-commerce. 

Такая стратегия, направлена на увеличение видимости продукта на маркетплейсе путем одновременной работы над всеми факторами, влияющими на ранжирование: SEO-оптимизация, работа с отзывами и репутацией, повышение конверсии и эффективное использование долговечных и реалистичных профилей пользователей («цифровых аватаров»), что позволяет добиться естественного восприятия действий алгоритмами маркетплейсов. Такие профили имитируют поведение реальных покупателей, минимизируя риски блокировки или игнорирования площадкой сигналов, созданных искусственным способом».

Александр Кандеев, основатель «Фактор продаж»:

«Как прошел декабрь 2025 года на вашем рынке в целом? Наметились ли какие-то тенденции?

Декабрь 2025 на рынке консалтинга по развитию отделов продаж прошёл заметно бодрее, чем октябрь и ноябрь. Осенью клиенты паниковали из-за роста НДС и изменений в налогах, но к декабрю страх спал. После тяжёлого 2025 года собственники начали думать о 2026-м: «Что ждёт и как повлиять?». Продажи — главный драйвер бизнеса — снова в центре внимания. Многие решили вложиться в отделы продаж сейчас, чтобы не выживать потом в ещё худших условиях. Декабрь вышел активным: клиенты вспомнили, что без сильных продаж роста не будет, и начали готовиться к новому году. Для нашей ниши это дало позитивный импульс.

2. Какие прогнозы и перспективы на январь 2026 года и на 2026 год в целом?

Январь 2026

Тенденция декабря, скорее всего, продолжится и усилится. Те, кто в декабре не осознал срочность изменений, «догонят» в январе-феврале. Плюс начало года — время стратегических сессий, годового планирования и новых векторов. Услуги по усилению продаж в этот период наиболее востребованы. Несмотря на миф «январь — не сезон», для нашей специализации январь-февраль часто сильные месяцы — если активно работать с базой и быстро реагировать.

2026 год в целом

Глобального прироста рынка ждать не стоит. Ситуация сложная: B2B-компании переживают жёсткую просадку выручки (санкции + рост НДС рушат цепочки как карточный домик), маржа у многих упала ниже 20–25% — после НДС и сжатия оборота почти ничего не остаётся, китайский товар с ещё меньшей маржой активно забирает долю, многие компании исчерпали ресурсы или балансируют на грани».

Алина Тар, руководитель отдела маркетинга Co-lab No Stress:

«Продажи в декабре показали положительную динамику с учетом несезонного фактора в бадах. Ключевые наблюдения:

• Пик спроса пришелся на первую и третью неделю декабря
• Маркетплейсы показали рост GMV на 25-30% относительно ноября
• Wildberries демонстрировал более стабильную логистику в предпраздничный период

Стратегия ценообразования на Wildberries vs Ozon

Для стимулирования спроса на WB применялась дифференцированная ценовая политика:

• Тактика "агрессивного ценообразования": цены на WB устанавливались на 5-7% ниже, чем на Ozon на аналогичные SKU
• Динамическое перераспределение товарных остатков в пользу WB
• Акцентирование на уникальные промо-механики WB ("Флеш-сейлы", "Черная пятница декабря")

Результат: доля WB в общем объеме продаж выросла на 15%, при этом маржинальность сохранилась за счет увеличения оборота.

Работа с блогерами на новый продукт

Запуск нового продукта через инфлюенс-маркетинг показал:

• Охват более 2,5 млн целевой аудитории через 12 микро- и макро-блогеров
• Конверсия в переходы на страницы товаров: 3,2%
• Проблемные зоны: низкая конверсия в покупки (0,8%) из-за высокой конкуренции в предновогодний период

Результаты VK Рекламы

Исключительная эффективность VK Рекламы в декабре:

• CPC снижен на 40% относительно среднемесячных значений
• CTR увеличился на 65% благодаря праздничному креативу
• Конверсия в продажи: 4,3% (рекордный показатель за последние 6 месяцев)
• ROAS достиг 4,2 при плановом показателе 2,8

Планы на январь

VK Реклама в праздничный период

Поддерживаем активность по следующим причинам:

• Прогнозируемое снижение ставок на аукционе на 30-35% в период 1-10 января
• Высокая вовлеченность аудитории VK в праздничные дни
• Возможность тестирования нового креатива с новогодней тематикой».

Игорь Малинин, основатель рекламного холдинга The Business Pill:

«Декабрь — это жаркая пора и для бизнеса, и, как следствие, для маркетинга. Компании стимулируют предпраздничную активность потребителей, поэтому зачастую реализуют дополнительные спецпроекты, тратят дополнительные бюджеты. Те же, кто в рамках финансового плана не реализовал весь бюджет, тоже считают правильным сэкономленные за год средства пустить на реализацию дополнительных активностей, чтобы получить экстраохваты и, возможно, сверхприбыль. Поэтому традиционно декабрь — очень живой месяц. Компании, которые мыслят такими категориями, как LTV (lifetime value), также сразу закладывают активности и на январские праздники, и на следующий год. Поэтому мы, как игроки рынка, как агентство, занимаемся медиапланированием и на январь тоже. Большое количество компаний, которые занимаются различного рода оффлайн-активностями, конечно, получают высокий спрос на свои услуги на каникулах. И поэтому они стремятся прорекламировать себя и свои услуги дополнительно — и начинают делать это ещё в декабре».

Татьяна Яухман, генеральный директор трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:

«Декабрьский индекс деловой активности: трансформация трейд-маркетинга и мерчендайзинга.

Декабрьский индекс деловой активности показывает не просто сезонный рост продаж, а серьезные изменения в том, как покупатели выбирают товары и как компании строят свои стратегии. Можно выделить три главных тренда, которые будут определять ситуацию в ближайшее время.

Во-первых, полностью изменилось взаимодействие с клиентами. Раньше мерчендайзинг был в основном про красивую выкладку товаров в магазине. Сейчас 40% решений о покупке принимаются после того, как покупатель посмотрит цифровой контент – например, 3D-модели товаров или виртуальные примерочные. Декабрьские акции, которые объединяют онлайн и офлайн, работают на 25-30% лучше старых подходов.

Во-вторых, изменился подход к акциям и скидкам. Вместо больших распродаж для всех компании теперь вкладываются в программы лояльности для постоянных клиентов, где каждый вложенный рубль приносит четыре. Покупатели стали более разборчивыми: их интересует не просто низкая цена, а качество обслуживания, экологичность товаров и индивидуальный подход.

В первом квартале 2026 года эти тренды станут еще заметнее. Будет больше использоваться искусственный интеллект для прогноза спроса и гибкого ценообразования. В мерчендайзинге решения будут все чаще приниматься на основе данных: умные системы сами будут подбирать ассортимент и планировать раскладку товаров, ориентируясь на реальные продажи.

Главное для успеха – быстро адаптироваться. Компании, которые в декабре пробовали гибридные форматы (например, «заказал онлайн – забрал в магазине» с улучшенным оформлением точек выдачи), получат преимущество в начале года. Важно сосредоточиться не на разовых акциях, а на создании целостной системы взаимодействия с клиентом, где каждый шаг – от просмотра сайта до получения заказа – усиливает впечатление от бренда и желание купить.

Индекс деловой активности за декабрь нужно использовать не просто как отчет, а как повод пересмотреть бизнес-модель. Те, кто увидит в этих данных долгосрочные изменения, а не временные колебания, смогут создать устойчивые преимущества в 2026 году».

Элизабет Мстиславич, медиакультурная группа «Амадей»:

«Декабрь традиционно характеризуется высокой деловой активностью, но этот год выделился не только предпраздничным ажиотажем, но и усилением фокуса на социальной составляющей бизнеса. Мы наблюдаем, как предприниматели всё активнее интегрируют принципы инклюзии, устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности не только в имидж, но и в операционные модели. Это не дань моде, а формирующаяся экономическая реальность. Компании, инвестирующие в социальный капитал – развитие человеческого потенциала, создание равных возможностей, формирование инклюзивной культуры – демонстрируют большую устойчивость и привлекательность для потребителей и инвесторов». 

ИТОГИ

Эксперты «ГлобалМедиа» сходятся во мнении, что декабрь стал для бизнеса месяцем перехода от осторожности к активному планированию. Стратегии адаптации к новым реалиям разнятся: от технической оптимизации на маркетплейсах и data-ориентированного трейд-маркетинга до фундаментального пересмотра роли отдела продаж и интеграции социальных ценностей. Объединяет эти подходы общее стремление к созданию долгосрочных, устойчивых преимуществ в условиях, когда простые тактики роста исчерпаны. Январь 2026 года встретит компании, готовые к этой сложной работе, в то время как отложившие стратегические решения рискуют столкнуться с усиливающимся давлением.