Февраль 2026 года обнажил противоречивые тенденции на потребительском рынке и в сегменте B2B-услуг. От замедления финансовых потоков и роста просрочек в сервисном обслуживании до умеренного восстановления в fashion-ритейле и стабильности в HoReCa, при этом FMCG-сектор адаптируется к новой налоговой реальности и сверх-рациональному поведению покупателя.

Рынки товаров и услуг в середине зимы проходят проверку на прочность. Эксперты «ГлобалМедиа» отмечают, что деловая активность сохраняется, но качественно меняется: клиенты пересматривают подрядчиков, затягивают платежи и ужесточают требования к ценности покупки. Потребитель становится еще более рациональным, смещаясь в доступные ценовые сегменты и дискаунтеры, но при этом не готов жертвовать качеством в значимых для себя категориях — от питания для животных до ресторанной еды. Бизнес отвечает оптимизацией ассортимента, развитием собственных каналов продаж и точечной работой с юнит-экономикой.

Читайте полный обзор мнений экспертов «ГлобалМедиа» по другим отраслям экономики по итогам февраля →

Быстрая навигация по мнениям экспертов:

1. Максим Бакаев (СЦ LEFFARGEN) — замедление финансовых потоков, рост просрочек до 1–2 месяцев, интерес клиентов к новым подрядчикам.
2. Елена Никитина (KANZLER) — умеренное восстановление fashion-ритейла после января, «рациональная модель» покупателя и перераспределение спроса в онлайн.
3. Оксана Кугукова (Probalance) — усложнение 2026 года для FMCG: рост НДС, затраты несетевых зоомагазинов и дороговизна маркетплейсов.
4. Роман Орешкин (Secret Kitchen) — стабильность дарк китчен, рост выручки на 5–8%, фокус на собственные каналы продаж и дефицит линейного персонала.
5. Тимофей Садырин («Мастерфуд») — влияние инфляции и роста НДС, усиление роли торговых марок сетей и необходимость для производителей конкурировать ясностью ценностного предложения.
6. Юрий Жуков («Сантехника-Онлайн») — слабое восстановление спроса, ценовая дефляция в отдельных категориях и возврат к комплексным заказам.

Максим Бакаев, генеральный директор СЦ LEFFARGEN:

«При работе с своими клиентами и поставщиками к февралю 2026 года стали ощущать явно выраженные тенденции на рынке сервисных услуг b2b.

1.Финансы. 

По итогу месяца ярко ощущается замедление финансовых потоков со стороны клиентов, поставщиков и инвесторов. Клиент начинают откладывать все не срочные закупки расходных материалов, принтеров и дорогостоящие ремонты печатного оборудования. Средний чек упал (все крупные заказы откладываются).  Инвесторы замедляют объем инвестирования в развитие проекта, сокращая запланированные бюджеты на развитие. Крупные поставщики отменяют длинные отсрочки, а то и вовсе переводят на предоплату. 

2. Продажи и маркетинг.

При этом общая деловая активность на рынке b2b услуг пока остается на прежнем уровне, что внушает оптимизм.  Все клиенты проявляют обычный интерес к услугам ремонта и обслуживания офисного оборудования. Поток лидов не снижается по отношению к предыдущим месяца. Кол-во проведённых аудитов и выставленных КП даже выше чем обычно по году. Создается впечатление, что клиенты начинают активно пересматривать привычные деловые связи и присматривают себе новых подрядчиков.  Пока не понятны их истинные мотивы: 

• желание сэкономить и найти более дешевого исполнителя; 
• заключить договор с более надежным и устойчивым партнером. 

3. Риск-менеджмент.

Кол-во просрочек по отгруженным товарам и услугам и задержек по предоплатным счетам с декабря 2025 года постепенно увеличивается. При среднем сроки оплаты в 5 рабочих дней в 2025 году к февралю 2026 некоторые счета зависают уже на 1-2 месяца. Данная тенденция заставляет составлять списки не благонадежных клиентов и переводить их на предоплатную схему сотрудничества». 

Елена Никитина, исполнительный директор компании KANZLER:

«По итогам первых двух месяцев 2026 года можно констатировать, что февраль дал ожидаемое восстановление после январского минимума, но рост носил умеренный, во многом компенсаторный характер.

Январь традиционно остается слабым месяцем для fashion-ритейла: длинные каникулы, инерция после декабрьского пика и «перенос» части спроса на предновогодний период. В 2026 году эффект усилился: общая осторожность в расходах дополнительно ограничила спрос в январе, а также добавились погодные факторы в результате чего часть покупок переносилась по времени или уходила в онлайн. Для офлайна это выразилось в продолжении снижения трафика в ТЦ.

Февраль показал поэтапное оживление. Драйверами стали календарные события — спрос к 14 и 23 февраля, а также подготовка к сезонной смене гардероба. При этом «рациональная» модель поведения покупателя не изменилась: решения принимаются более взвешенно, покупки стали более плановыми, чувствительность к цене и промо выше, конкуренция за клиента стала жестче.

Спрос все заметнее перераспределяется между каналами: онлайн держится стабильнее, офлайн в ТЦ восстанавливается медленнее и сильнее зависит от трафика, погоды и эффективности маркетинговых активностей.

В fashion-сегменте усиливается тренд на оптимизацию ассортимента и повышение операционной эффективности, что отражает общую осторожность рынка.

Важно, что февральское оживление пока не свидетельствует о смене потребительской модели — речь идет скорее о сезонном восстановлении после январского минимума.

Прогноз на март — осторожно позитивный: весна и отложенный спрос могут поддержать продажи, но трафик в ТЦ останется неровным. Рынок постепенно возвращается к рабочему ритму после сезонной паузы, однако сохраняет осторожный характер развития».

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

«Прошел второй месяц 2026 года и начинают вырисовываться контуры, каким он будет. Хотя прогнозировать крайне сложно. Как пошутил наш клиент: «Точный прогноз — это вчера».

В «Известиях» не так давно вышла статья про ситуацию в ритейле, и мне откликнулась фраза о том, что 2026 год «представляется более усложненной версией 2025-го». Я думаю так же. Хотя мне могут возразить, что в онлайне который год подряд FMCG рынок растет (по данным Нильсен, темпы роста онлайн-продаж FMCG почти в 3 раза выше офлайн-рынка), а по исследованию «Ротмир» корма стабильно относятся к категориям, на которые люди не планируют сокращать траты (причем, за год +1 пункт к хвосту рейтинга, то есть еще ближе к продуктам, на которых до последнего не будут экономить: корма для кошек и собак теперь на 27 месте, а продукты питания на 34-м).

Выделю основные индикаторы, почему 2026 году будет усложненный версией 2025-го:

1. Изменилась ставка НДС. Рост цен на сырье. Предполагаю, эти изменения уже отразились на ценах в январе-феврале, но дальше с этими ценами придется жить. Человек может не хотеть сокращать расходы на питание для своего четвероногого друга, но, если у него бюджет на мешок корма только 5000 рублей, а мешок теперь стоит 6000 рублей, придется как-то выкручиваться или искать альтернативу.

2. У несетевых розничных зоомагазинов снова вырастут затраты и сократится рентабельность. В основном, это малый и средний бизнес. Таким зоомагазинам и раньше было несладко — их покупатель последние годы стабильно уходил на маркетплейсы, а какой-то новый интересный формат торговли им предложить сложно.

3. Маркетплейсы как канал продаж стал дорогим. Да, это огромный рынок покупателей, и здесь может торговать каждый, но комиссии почти как у сетей. Например, в зоокатегории суммарная комиссия доходит уже до 50%».

Роман Орешкин, управляющий партнёр Secret Kitchen:

«Февраль для сегмента HoReCa и франчайзинга в 2026 году можно оценить как стабильный с умеренно позитивной динамикой. В Москве на операционные показатели в отдельные дни повлиял «снегохолод» — аномальный снегопад и низкие температуры, из-за которых в пиковые часы было сложнее обеспечивать логистику и выдерживать время доставки. В регионах ситуация оказалась стабильнее: при меньшем трафике и более мягкой погоде удавалось сохранять плановые показатели. Сейчас ожидаем потепления и готовимся к пиковым дням 6–8 марта.

В сегменте дарк китчен и доставки сезонной просадки не наблюдаем. По ряду городов фиксируем рост выручки на 5–8% к январю за счёт увеличения частоты заказов и работы с собственной клиентской базой. В среднем по сети Secret Kitchen оборот одного дарк китчена составляет 12–14 млн рублей в месяц при среднем чеке около 3 200 рублей. Количество чеков — порядка 120 в будни и до 200 в выходные, рентабельность при грамотном управлении достигает 15% и выше. Франчайзинговое направление сохраняет устойчивый интерес со стороны предпринимателей в городах-миллионниках и крупных региональных центрах.

Ключевыми факторами остаются рост комиссий агрегаторов, что усиливает фокус на развитии собственных каналов продаж, а также управление себестоимостью через контроль фудкоста, обновление ТТК и централизованные закупки. Сохраняется дефицит линейного персонала, поэтому автоматизация и прозрачная мотивация становятся обязательными. Гость стал рациональнее, но не готов жертвовать качеством, поэтому выигрывают концепции с сильным продуктом и понятной ценностью. 68% заказов в модели онлайн-гастромаркета включают позиции из нескольких концепций, что повышает средний чек и устойчивость формата. Франчайзи стали внимательнее к аналитике и экономике проекта». 

Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании «Мастерфуд»:

«В начале 2026 года индекс деловой активности в сфере услуг держится в зоне роста. Однако считаем, что в потребительских категориях ключевым фактором остается цена. По данным официальной статистики, в январе инфляция составила 1,62% за месяц, а продовольственные товары подорожали на 1,95%, что частично отражает перенос в цены повышения базовой ставки НДС до 22% при сохранении пониженной ставки для отдельных категорий.

На фоне замедления денежного роста рынка FMCG в 2025 году до +11,7% и более высоких темпов развития онлайн-канала и дискаунтеров покупатель в январе-феврале 2026 года еще более рационален и ориентирован на понятную ценность — оптимальную граммовку, базовые вкусы, прозрачную цену и промо. И именно в этой среде усиливаются торговые марки сетей, которые уже выступают как полноценные бренды с четкой ролью и уровнем доверия. Они упрощают выбор, снижают неопределенность и дают ощущение контроля над расходами.

Для производителей это означает необходимость конкурировать не только по себестоимости, но и по ясности ценностного предложения — выигрывают те, кто встроен в конкретный сценарий потребления, последовательно объясняет свою роль и помогает покупателю принять решение быстро и без сомнений».

Юрий Жуков, директор по аналитике, гипермаркет сантехники и товаров для ванной «Сантехника-Онлайн»: 

«Февраль на рынке сантехники продемонстрировал умеренное восстановление после стагнации начала года, однако говорить о полноценном старте сезона пока преждевременно. Рынок вышел из «ледяного штопора» января, но темпы восстановления остаются слабыми. Если сравнивать с февралем 2025 года, спрос по-прежнему ниже. Показательно, что даже маркетплейсы, которые долгое время оставались единственным растущим сегментом рынка, замедлили темпы роста. Это может свидетельствовать о том, что эффект «низкой базы» постепенно исчерпывается, а сами онлайн-площадки входят в стадию насыщения и более жесткой конкуренции за кошелек потребителя. 

Кроме того, в отдельных товарных категориях мы впервые за долгое время фиксируем ценовую дефляцию год к году. Пытаясь удержать спрос, ритейлеры и маркетплейсы вынуждены демпинговать, а потребитель закономерно смещается в более доступный ценовой сегмент.

Ключевые ожидания на март 2026 года

Сезонный фактор. Март традиционно открывает деловой сезон. Мы ожидаем постепенного оживления спроса. Дополнительным стимулом может стать дальнейшее снижение ключевой ставки ЦБ (заседание регулятора намечено на 20 марта). Часть участников рынка ожидает уменьшения ставки примерно на 0,5 процентных пункта.

Восстановление среднего чека. Позитивным сигналом конца февраля — начала марта стало постепенное восстановление среднего чека. Покупатели вновь начинают оформлять комплексные заказы, когда приобретается сразу несколько товаров для ремонта. Это верный признак того, что они возвращаются к планированию полноценного ремонта. При этом тренд на экономию сохраняется: даже в рамках таких заказов чаще выбирают базовые коллекции и более доступные решения вместо премиальных».

ИТОГИ

Подводя итоги февраля, эксперты «ГлобалМедиа» сходятся во мнении, что российский потребительский рынок и сектор B2B-услуг окончательно перешли в режим «новой нормальности». Ключевыми характеристиками этого режима становятся: финансовая осторожность (замедление платежей, сокращение запасов), рациональность покупателя (рост значимости цены и промо при сохранении требований к качеству) и структурная перестройка каналов продаж (стагнация трафика в ТЦ, удорожание маркетплейсов, развитие собственных каналов). При этом отдельные сегменты — такие как HoReCa и зоотовары — демонстрируют относительную устойчивость благодаря неэластичности спроса. Март, по мнению экспертов, станет проверкой того, насколько быстро бизнес сможет адаптировать стратегии к новой реальности, где побеждает не тот, кто громче заявит о себе, а тот, кто предложит покупателю понятную ценность и прозрачную экономику сделки.