Сейчас открытый и естественный диалог с клиентами становится обязательным условием выживания любого бренда. Цифровизация и доступность онлайн-площадок сделали проверку репутации простым делом, а негативные отзывы легко перечёркивают многолетнюю работу над имиджем. Особое значение имеет сфера торговли товарами для животных, где покупатель принимает решение, руководствуясь любовью к своему питомцу и высоким требованием к качеству питания.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalance:

Мне кажется, что сейчас как никогда для брендов важна открытость и умение общаться с клиентами — не всегда белыми и пушистыми. Поясню свою мысль. Россия ─ цифровая страна с высоким уровнем проникновения e-com. Торговля кормами (и не только) для кошек и собак ушла в онлайн. Конечно, не полностью, но онлайн занимает значимую долю продаж, приближаясь к 50% в нашем бренде Probalance, который, хоть и товар массового спроса, но в том ценовом классе, когда перед покупкой люди читают состав и изучают отзывы.

Кроме того, сейчас отношение к домашним питомцам, кошкам и собакам как к членам семьи, поэтому зачастую им выбирают еду гораздо скрупулезнее, чем себе. В общем, это я к тому, что крупные бренды и их репутация становятся прозрачными. Не понравился отзыв или манера общения бренда — и вот он уже навсегда вычеркнут из жизни. Если сравнивать 5 лет назад и сейчас, то теперь проверить репутацию в разы легче. Просчеты видны примерно как муха на потолке. Открываешь отзовики или сразу маркетплейсы и смотришь, что там пишут и как отвечает бренд.

 Добавлю к этому:

• Исторически клиенты недоверчивее, чем на Западе.
• Вокруг стало слишком много самых разных кормов — хороших и не очень. На рынке больше 500 марок кормов! Качество люди проверить не могут (есть будут не они), поэтому растет запрос на честность.
• Высокая тревожность и уровень стресса, что отражается на коммуникации — умение сохранять спокойствие и вежливость.
• Люди меньше готовы прощать ошибки.

Я долго не могла понять, как мне системно выстроить работу с обратной связью. Самые важные направления закрывает (и будет закрывать) наша команда. Но количество таких направлений за пять лет утроилось, количество отзывов и вопросов увеличилось раз в 30, а технологий клонирования все нет и нет. Рук не хватает. Работу с обратной связью мы частично делегировали партнерам, которые представляют наши корма на маркетплейсах, частично отдали внешнему подрядчику. Но это все равно не целостная система, а компромиссное временное решение. С развитием ИИ появились возможности, на которые я возлагаю большие надежды, чтобы «искусственный разум» отслеживал, систематизировал и помогал отвечать. Пока нет продукта, который бы соответствовал всем нашим требованиям, но я надеюсь, что в этом или следующем году он появится.

Сразу скажу, что технология ИИ — это не «вместо» людей, а «вместе». Если обратную связь полностью отдать ИИ, получится большая стопка блинов комом. Из того, что я вижу по сторонним брендам: однотипные ответы, как у конкурента; ответы не к месту (человек ругается, а бренд ему «мы рады, что вам понравилось»); фразы, по которым видно, что отвечает машина. При прочих равных люди предпочитают общаться с человеком, а не с ИИ-ассистентом (пока это так, дальше посмотрим).

А вот мой личный забавный опыт, как я пыталась дописаться в клиентский отдел крупнейшей российской компании. Там ИИ-ассистент по имени Елена. Видимо, пока у ассистента Елены за плечами «два класса, три коридора»: я по кругу отвечала на ее одинаковые вопросы. Один раз, другой, третий. А дальше, как в книжке Успенского про «Простоквашино».

Вот эта сцена, где я в роли Печкина.

«Однажды дядя Федор, кот и Шарик пошли в лес грибы собирать. И дома никого не было, кроме галчонка. Тут почтальон Печкин приходит. Он в дверь постучал и слышит:

– Кто там?

– Это я, почтальон Печкин. Принес журнал «Мурзилка», – отвечает он.

Галчонок опять спрашивает:

– Кто там?

Почтальон снова говорит:

– Это я, почтальон Печкин. Принес журнал «Мурзилка».

Только дверь никто не открывает. Почтальон опять постучал и опять слышит:

– Кто там? Это кто там?

– Да никто! Это я, почтальон Печкин. Принес журнал «Мурзилка».

И так у них целый день продолжалось…»