Управление репутацией в современном бизнесе — это не просто работа с отзывами, а системный процесс, который начинается с качества продукта и сервиса. Мы убеждены, что имидж компании формируется не только в интернете, но и в каждом взаимодействии с клиентом, а значит, требует внутреннего контроля, чётких регламентов и проактивной коммуникации. Только выстроив эти процессы, можно превратить репутацию в реальный актив, который работает на рост и доверие.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

Наша работа с репутацией началась достаточно давно – с 2017 года, когда мы полноценно взялись за ведение социальных сетей и вышли на маркетплейсы со своим брендом Probalance. Тогда же появились первые внутренние регламенты, в которых мы описали, что и как делаем. Но обо всем по порядку.

Недавно я участвовала в круглом столе и поняла, что достаточно часто под репутацией понимают отзывы. На самом деле это понятие шире. К репутации компании/бренда относится все, что о ней говорят и пишут. Примерно то же самое, что репутация человека. Когда пишут хорошо — это бесплатная реклама, новые клиенты, выше лояльность, потому что от хорошего уйти сложнее, а если клиент все-таки ушел, то больше шансов, что он вернется. При этом всем нравиться невозможно, не получится быть белым и пушистым абсолютно для всех.

Но если у продукта или услуги есть реальные проблемы, то нужно работать над их исправлением. Иначе все усилия в интернете будут впустую. Приведу забавный пример не из интернета. Как-то иду по улице и решаю зайти за кофе. На двери магазина объявление: «Если вам нахамил продавец, просьба сообщить по номеру такому-то». Вроде как, «работа над репутацией», но по факту выглядит не очень. Начинать нужно не с «информирования» прохожих с порога о возможном хамстве, а с услуги. Почему продавец решил, что он может хамить покупателям? Возможно, ему не объяснили, что к нему в лице посетителей заходит «будущая зарплата». Возможно, нужно менять продавца. В общем, бесполезно работать с репутацией, если в корне ничего не меняется.

Чем крупнее становится компания, тем сложнее скрыть проблемы. Когда недовольно несколько человек, это может быть не видно, а если счет идет на сотни и далее — не помогут ни фиктивные отзывы, ни вытеснение и удаление негатива. Он все равно будет появляться и пробивать себе дорогу. Повторюсь, работа над репутацией тесно связана с качеством продукта или услуги, чья это репутация. Возможно, я написала простые вещи в стиле «спасибо, капитан Очевидность», но общаясь с разными бизнесами, я понимаю, что не у всех такой подход.

Подхожу к тому, что делаем в интернете мы. Сразу скажу, у нас не все идеально, не хватает человеческих рук, чтобы везде успеть — бренд растет. Как я уже сказала, в компании есть регламенты, поделен функционал и, соответственно, ответственность. Это важно, чтобы у команды было понимание важности, кто что делает (иначе не сделает никто), кто за что отвечает (чтобы не перекидывали ответственность, как горячую картошку) и как взаимодействовать с другими отделами (чтобы не ругаться).

• Каждый день мониторим интернет на предмет упоминаний. Делаем это сами и с помощью сторонних сервисов. Основные источники такой информации: отзывы на маркетплейсах, социальные сети бренда, отзовики и крупные форумы любителей собак и кошек.
• Ведем статистику по типам упоминаний (отзывы, комментарии, претензии). В динамике отслеживаем тональность: позитивная, нейтральная, негативная. Особое внимание уделяем негативу: где он появляется, с чем связан, сколько его.
• Невозможно ответить на все упоминания, их слишком много, а будет еще больше. В некоторые обсуждения лучше не вмешиваться. Например, когда люди на форуме обсуждали какую-то стороннюю тему, и проскользнуло имя бренда. Иначе получится, как в ситуации, когда люди стоят и разговаривают, вдруг появляется персонаж, о котором обронили слово, и вклинивается в беседу. Что почувствуют люди? Смущение, злость. В общем, в регламенте прописано, на что обязательно надо ответить. И это не только негатив, как можно подумать. Благодарить клиентов тоже очень важно и нужно.
• Претензии поступают в отдел качества. По каждой претензии обязательно дается обратная связь.
• Отдельно рассматриваются предложения и критика. В большинстве случаев тоже дается обратная связь, когда по контексту понятно, что человек хотел бы ее получить. Это признак вежливости и благодарности – раз человек написал, ему не все равно.
• Отдельно хочу написать про стиль общения с клиентами. Это важная вещь, требующая определенной стрессоустойчивости и человеколюбия. Клиенты — это не какие-то мифические идеальные существа, а тоже люди, и они разные. Встречаются тролли, попадаются неуравновешенные, бывает, что человек не прав, плохо воспитан и откровенно грубит, а интернет дает такую возможность. Тем не менее, при любых обстоятельствах в публичном пространстве важно оставаться вежливым и не резать «правду-матку», даже если она рвется на поверхность. Есть поговорка: «То, что написано пером, не вырубишь топором». Хочу финализировать мысль сценой из мультика, когда Винни-Пух напросился в гости, съел все запасы меда, а потом еще и застрял (короче, не прав во всех отношениях): «Что подумал по этому поводу Кролик, никто так и не узнал, потому что Кролик был очень воспитанным».