По словам аналитиков, «гонка кешбэков» на отечественном рынке постепенно заканчивается. Однако клиенты кредитных организаций все еще смогут получать выгоду от взаимодействия с банками.

В финансовом секторе России появилась новая тенденция: постепенное исчезновение универсального кешбэка в пользу персонализированных предложений и определенных сервисов. Эксперты утверждают, что в 2026 году банковские программы лояльности начали трансформироваться. Главная причина этого заключается в том, что действующие модели вознаграждения постепенно утрачивают свою эффективность. Россияне привыкли пользоваться банковскими картами нескольких организаций, получая кешбэк за покупки небольшими суммами, но часто. Однако сейчас все меняется, так как кредитные организации предлагают больше преференций клиентам, выбирающим одну карту для проведения большинства операций.

Представители агентства Frank RG отметили, что в дальнейшем тенденция замедления роста кешбэка и изменения программ лояльности в России продолжится. По прогнозам специалистов, в этом году общий объем выплат клиентам составит около 450 млрд рублей. Банки вынуждены пересматривать свои программы лояльности из-за того, что доля безналичных платежей в рознице в прошлом году достигла 87,8%, поэтому массового привлечения клиентов с помощью этого инструмента уже не будет. Причем ключевым трендом текущего года эксперты называют персонализацию. Кредитные организации планируют постепенно отказываться от одинаковой щедрости для всех клиентов в пользу точечных предложений.

По мнению специалистов, в особом выигрыше окажутся граждане, которые уже выстраивают долгосрочные отношения со своими кредитными организациями. Представители ВТБ уже отметили, что россияне смогут подробно изучить все доступные им привилегии в мобильном приложении. Причем возможности напрямую зависят от регулярного взаимодействия с банком.

Сейчас рыночные игроки уделяют все внимание эффективности. Благодаря такому подходу условия в предлагаемых программах лояльности становятся более справедливыми и прозрачными. Персонализация привилегий выходит на совершенно новый уровень. Кредитные организации в последнее время активно используют модели машинного обучения, с помощью которых можно анализировать достаточно широкий спектр данных клиентов, начиная транзакционной активности и заканчивая периодичностью расходов.

Во многих банках придерживаются мнения, что в ближайшее время необходимо оптимизировать свои стратегии, чтобы построить более доверительные отношения с гражданами. Более персонализированный подход предполагает учет заработных плат, инвестиционной активности, кредитного поведения и предпочтения в расходах денежных средств. В этом году стало понятно, что «гонка кешбэков», в которой соревновались кредитные организации в течение последних нескольких лет, завершается. Теперь куда более предпочтительными считаются «умные» вознаграждения тех клиентов, которые сохраняют приверженность одному банку.