В сфере медицинского маркетинга сложилась парадоксальная ситуация: клиники инвестируют в рекламу, но не могут удержать пациентов. При этом причина оттока часто кроется не в качестве лечения, а в разрыве между ожиданиями пациента и его реальным опытом взаимодействия с клиникой. Разовые маркетинговые акции дают краткосрочный эффект, а рост бюджетов на продвижение не всегда приводит к увеличению клиентской базы. Реальное решение — системная перестройка логики взаимодействия с пациентами.

Элина Малагова, эксперт:

Мой подход в работе над формированием отношений с клиентами в медицинском маркетинге начинается с комплексной реорганизации всей логики взаимодействия с пациентами.

Я провожу анализ и структурирую систему, включающую все этапы жизненного цикла пациентов от первого касания до получения рекомендаций. До тех пор, пока эта последовательность не будет целостно выстроена, усиление маркетинговых усилий способствует росту потерь.

В большинстве клиник отток пациентов обусловлен не неудовлетворительным качеством лечения, а расхождением между ожиданиями и результатом. В связи с этим я ввожу стандартизированные процедуры, определяющие методологию объяснения плана лечения врачом, порядок обсуждения временных рамок и прогнозируемых результатов, процедуру фиксации последующих этапов взаимодействия. Такой подход уменьшает диссонанс между объективно качественным оказанием услуги и субъективным восприятием пациента как довольного.

Инициирование обязательного пост-визитного взаимодействия осуществляется не в формальном порядке, а с конкретными целями: уточнение текущего состояния здоровья, содействие переходу к следующему этапу лечения или профилактики. Это увеличивает количество повторных визитов и рекомендаций.

Реорганизация работы с базой пациентов и ее трансформация в управляемый ресурс посредством сегментации аудитории, внедрения сценариев повторного привлечения, повышения частоты обращений в результате дает рост прибыли за счет реактивации "спящих" пациентов без дополнительных инвестиций в рекламные кампании.

Мой анализ всегда включает оценку степени централизации бизнес-процессов вокруг личного бренда врачей. В случае выявления такой зависимости, я формирую систему рационального распределения пациентского потока, унифицированные стандарты обслуживания, стратегии по укреплению узнаваемости и ценности бренда клиники. Поскольку лояльность, привязанная к конкретному врачу, сопряжена с рисками, в то время как лояльность к клинике представляет собой значимый актив.

Интеграция маркетинговых функций, административного и медицинского персонала в единую систему дает возможность точного определения этапов, на которых происходит потеря пациентов и, соответственно, финансовых средств.

Я разрабатываю и внедряю унифицированную воронку, охватывающую путь от первичного контакта потенциального клиента до завершения курса лечения с четкими показателями конверсии и с распределением зон ответственности.

После завершения построения целостной системы изменения в поведении пациентов проявляются в совершении повторных визитов без дополнительных напоминаний, рекомендациях, меньшей чувствительности к ценовой политике, приверженности клинике даже при наличии альтернативных предложений.

Главный результат для бизнеса выражается в снижении зависимости от рекламных кампаний.