19:31
+20 C°
Пробки:   6
$
64.6327
72.2464

Позиционирование в маркетинге

10 марта 2016 года
676
Позиционирование в маркетинге
Не так давно, всего полвека назад, была эра продукта. Достаточно было произвести продукт чуть лучше, чем другие предприятия, вложить немного денег в рекламу и вот - ты уже продаешь в достаточном объеме. Твое дело следить за качеством товара и объемом выпускаемой продукции. Но эти замечательные времена прошли.

Сейчас эра покупателя. На человека обрушивается масса рекламы по различным средствам информации, и небольшое количество рекламы, явно недостаточно. Ваше рекламное объявление затеряется среди сотен других. Кроме того, из-за глобализации производства, есть большое количество похожих товаров, которые кроме отличия в упаковке и в названии, не имеют никаких различий.

Вспомните, когда вы приходите в магазин, а там стоит двенадцать брендов одеколонов. Купили неподходящий, расстроились, выкинули, купили новый. Но у вас, скорее всего, нет желания промахнуться с дорогой покупкой или травиться некачественной едой. Поэтому приходится приобретать те бренды, которые более или менее знаешь, в надежде приобрести качественный товар.

В 1972 в PR и маркетинге состоялась революция. Запустила ее небольшая брошюра гуру PR и маркетинга Эла Райса и Джека Траута «Эпоха позиционирования». Сегодня ни один профессионал в этих двух областях не пренебрегает описанными еще 40 лет назад принципами, и именно их применение определяет успех или неудачу кампаний по продвижению. Примечательно, что автор административной технологии Рон Хаббард, полностью включил ее, без каких бы то ни было правок и оговорок в инструкции для своих специалистов по PR, маркетингу и рекламе.

Очень важно понимать, какое место занимает в голове потребителей тот или иной брэнд. Так называемая «лестница продукта». Например, я, когда-то проходил обучение по продажам в Харькове, где то около 1997г. И в группе учащихся находился предприниматель, который занимался продвижением и продажей пельменей «Сытый тато». У них было очень неплохое оборудование, он закупал хорошее мясо и делал качественные пельмени. Они были немного дороже остальных, но судя по рассказам, намного качественней других пельменей, производимых на рынке. Он говорил, что у него пельмени номер один на рынке г. Харькова.

Но мы провели опрос среди обучающихся, попросили их вспомнить, какие марки пельменей они приобретают. 80% процентов из них назвали пельмени «Дрыгало», «Левада». На третьем месте были другие марки, а половина не смогла вспомнить никаких других пельменей, кроме этих двух марок. На вопрос о качестве они отвечали, что нормальные пельмени.

Этот товарищ был просто потрясен. Он говорил: «Этого не может быть. У «Дрыгало» гораздо хуже оборудование, они не производят качественного контроля закупаемого мяса». Возможно, он был полностью прав с точки зрения производителя. Но с точки зрения человека, который собирался позиционировать свои пельмени как продукт номер один, он ошибался. У потребителей уже была выстроена лестница брендов в голове. А он собирался действовать, так как будто он находится в вакууме, и у него нет конкурентов.

Т.е. ему предстояло сначала вытеснить конкурента с первой позиции, занимаемой в умах потребителей и самому занять его место. А это очень большие деньги. Возможно, ему следовало создать позицию элитные пельмени, или пельмени для особых случаев. Что-то вроде этого. Ту позицию, которой не пришлось бы бороться с уже устоявшей «лестницей продукта» в разуме потребителей.

Из этого примера можно сделать два вывода. Прежде чем разрабатывать стратегию рынка необходимо провести опрос и уточнить ту лестницу брендов, которая есть в голове у потребителей. А потом уже можно рассматривать, как позиционировать свою компанию или брэнд, в отношении к существующим брендам. И второй важный вопрос, есть ли у вас достаточно денег для того, что бы занять и удерживать позицию.

Есть еще некоторые особенности в позиционировании. Компания «24 волта+» занималась тем, что ставила любую аудио видео технику и системы навигации в автомобили. Они делали это с помощью качественных проводов и довольно быстро. Компания заняла первое место в своем городе в сознании клиентов по автомобильной технике. У них, неплохо, шли дела, и они решили заняться под этим брендом продажей аудио видео техники, а не только ее установкой. Обороты компании выросли, и поступило предложение заняться продажей бытовой аудиовидеотехникой под этим же брендом.

Но тут вышла осечка: им пришлось бороться с магазинами «Фокстрот», «Эльдорадо» и специализированными магазинами. И постепенно за пару лет бренд «24 вольта +» размылся и перестал занимать в умах клиентов первое место среди компаний по услугам монтажа аудио видео техники в автомобилях. Здесь мы видим, что компания не придерживалась стратегии позиционирования, а попыталась заниматься различными продуктами.

Еще один пример отклонения от стратегии позиционирования. Компания занималась продажей детских вещей. Они позиционировали себя, как продавца детских вещей среднего качества, компания номер два. Их конкуренты занимали чуть больший объем рынка, и они сыграли на этом. Они рекламировали, что им приходится больше работать и вдвое следить за ассортиментом и качеством товара, что бы догнать конкурентов. И вот пришел творческий директор и сделал другую рекламу. Которая говорила, что они компания номер один и их продукты намного качественней, чем у других, и продаются за меньшие деньги. Они запустили эту крупную, по их меркам, компанию по нескольким СМИ. И через месяц продажи упали. Клиенты не воспринимали их как компанию номер один (они рекламировались как компания номер два около пяти лет), клиенты не понимали, почему более качественный товар стоит дешевле. В этом был, какой то подвох. В общем, мы наблюдаем тут, как творчество буквально перечеркивает стратегию продвижения компании.

Делаем отсюда вывод, отдавая продвижение в руки творческих людей, не забудьте проверить, соответствует ли результат, той позиции, что была раньше. Причем проверять нужно с точки зрения покупателей, которые не знают всей информации о вашей компании, и которой творческие люди не могут устно рассказать, что они хотели передать своей рекламой. В крайнем случае, можно взять рекламу и спросить, клиента. О чем говорит эта реклама. В отдельных случаях, вы будете поражены до глубины души, насколько точка зрения клиента и творческого человека различаются.

Есть рынки, которые еще пока не отстроили брендовую лестницу. Тут, правда, не все так просто, но и не все так дорого, как борьба на устоявшемся брендовом рынке. Как отмечали Джек Траут и Эл Райс в своей революционной брошюре «Эпоха позиционирования», на которой и основана данная статья «Если специалист по рекламе хочет создать новую категорию продукта, он должен образовать новую лестницу. Это так же сложно, если новая категория не занимает определенную позицию по отношении к старой категории. В уме человека нет места для новой категории, которая отличается от старой, если только она не связана с ней».

Не обязательно вкладывать в рекламу много миллионов. Достаточно выбрав позицию придерживаться ее не меняя направление в рекламе, и не размывая его большим количеством направлений.

Хорошо, а если вы небольшая компания, которая не номер один, два и даже не в первой десятке. Как можно занять позицию в этом случае? Для начала проведите опрос клиентов, что они ценят в вашей компании больше всего. Если есть возможность, опросите клиентов конкурентов, что те ценят в конкурентах. И если у вас сильные позиции по тем вещам, которые не так сильны у конкурентов, позиционируйте относительно их. Например, при опросе выяснилось, что в вашу компанию ценят за то, что она очень быстро отгружает товар со склада и очень быстро готовит документы.

Занимайте позицию компании, которая ценит время своих клиентов и готова усиленно работать, что бы автомобили клиентов не ожидали лишней минуты на погрузке и оформлении документов. Реклама имеет накопительный эффект и со временем вы закрепитесь в сознании клиентов как компания, с которой нет проблем в плане отгрузки и оформления документов. Два три раза постояв на погрузке лишних полдня у ваших конкурентов, возможно, клиент будет искать вашу компанию. Потратьте некоторое время на опросы и разработку стратегии, а не просто продавайте и просто рекламируйте, как все. И это окупится.

Александр Довженко
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Сергей Шнуров на рекламе минеральной воды заработал около 20 000 000 рублей
17 мая 2019
1574
Известный российский музыкант Сергей Шнуров заработал около 20 000 000 рублей на рекламе минеральной воды. Селебрити-агент отметил, что пока весьма сложно сказать, был ли оправдан подобный х
Грубые ошибки руководителя в условиях низкого дохода (ч. 1)
15 мая 2019
1233
В последнее время бизнесмен может легко найти советчика по любому вопросу. Каждый из консультантов доказывает, что «его кунг-фу самое лучшее».  Как руководитель, вы должны осозна
Большой вечер инвестиционного нетворкинга «Узкий круг».  Интересные люди, полезные контакты, бесценный опыт
15 мая 2019
3472
Дата проведения: 03 июня 2019 года.  Место проведения: Москва, ул. Павловская 18, Центр развития "Открытый мир".  Уважаемые коллеги!  Цель вечеров инвестиционного нетворкинга
Ложное и истинное возражение «дорого»
6 мая 2019
1913
Возражение «дорого» является истинным, если возникает после грамотно проведенной диагностики и презентации. Почти наверняка вам придется отработать это возражение. И это хорошо. Клиент хо
Подмосковье отгрузило товаров собственного производства на 2,48 трлн рублей
6 мая 2019
2037
В Подмосковье за прошлый год товаров собственного производства отгрузили на сумму 2,48 трлн рублей. Сведения предоставило Министерство инвестиций. «Наш регион занял третьем место в РФ по объему

Последние новости

Смотреть все
Центробанк: Россияне ощутили в этом году рост зарплат
20 мая 2019
294
Центробанк проинформировал граждан о том, что россияне, задействованные в сферах строительства, торговли и обрабатывающей промышленности, в нынешнем году ощутили рост зарплат. В то же время в финансов
В России текущая годовая инфляция снизилась до 5,2%
19 мая 2019
629
В РФ текущая годовая инфляция к середине мая снизилась до 5,2%. Статистические данные по время заседания Госдумы озвучил первый зампред Банка России Дмитрий Тулин. Согласно предоставленным данным, в
В России на проект «Старшее поколение» выделят 100 млрд рублей
19 мая 2019
615
В России на проект «Старшее поколение», подразумевающий восстановление домов-интернатов для пожилых, выделят 100 млрд рублей. Сведения предоставил премьер-министр Дмитрий Медведев. В РФ с
Минфин выступил против искусственного снижения ипотечных ставок в РФ
18 мая 2019
861
Минфин выступил против предлагаемого чиновниками искусственного снижения ипотечных ставок до 8%. Проводимые манипуляции опасны для экономики РФ. Соответствующее заявление во время выступления в Госдум
Минфин хочет увеличить траты на силовиков за счет ПФР
18 мая 2019
860
В России хотят увеличить траты на силовиков, изыскав дополнительные средства за счет ПФР. О поправках в федеральный бюджет рассказали в Министерстве финансов. Вносимые в бюджет поправки предусматрива
Следуйте за нами